中國第一個賣知識的獨角獸公司

第一次遇見Chris時,我給他分享了我當時最愛的書,而他給我介紹了得到App。

他當時推薦給我的是吳軍的《硅谷來信》,我馬上被專欄的內容吸引到了。別人寫程式的時候可能會聽音樂,而我則是聽《硅谷來信》。

一整個暑假實習下來,我聽完了專欄的一大半。這是我第一次收聽中文的Podcast,第一次感受到滿滿的知識含量,因此非常興奮的想要把一整年的語音課程都聽完。這麼做雖然有點囫圇吞棗,但我也感受到了快速的知識升級,以及被新知洗禮的「爽感」。

這個「爽感」持續了很久。我回到學校唸書後,利用每天走路的時間帶著耳機聽得到,而這一聽就是兩年半。在這兩年半期間,我買了15堂得到的線上課程,學了3274講,做了1278條筆記,聽了207本書,還讀了他們產品的品控手冊。基本上只要跟我的興趣有沾邊的,我都“聽完”了。

我的得到數據

我曾經是得到的重度用戶

自從Chris在2017年給我介紹得到App之後,我馬上成了重度用戶,生活也無處不是得到。

2018年暑假在舊金山工作時,我早上六點起床後,還沒下床就開始聽。在家裡用Alexa播得到,這樣做早餐、做家事都可以一直聽,有時在做一些沒那麼困難的工作時也當著音樂聽。

另外,得到的每週例會也是我的必聽。我會凌晨五點起來,邊聽邊做筆記跟翻譯,把每週的精華分享給我正在創業的好朋友們。

自己愛學習就算了,我還推薦給我身邊所有的朋友和高管們,害大家都以為我是得到隱藏的大使。其實真不是,這只是我熱愛跟朋友分享好產品的表現,就像現在的我到處推薦Notion一樣

不過,我從去年開始就不再買得到課程了

為什麼呢?跟你分享三個主要原因:

  1. 知識重複率非常高:這個問題大概從2018年就有了,只是我還是持續買了半年,到後來發現有些課聽完真的有點浪費時間,內容不夠深也不夠實際。這個問題隨著平台的火速擴張越發嚴重,之後發現好多課的品質都大不如前了。這幾年來,我有幸能和一流的大師直接交流、學習,因此得到上這些二手的信息對我來說也沒有什麼吸引力了。
  2. 大量沒聽完的課程:在我買買買了幾年後,我發現自己堆積了蠻多課程“沒聽完”。因此,這些知識就被動的存儲在我大腦的冷知識庫,沈睡到我都忘了。
  3. 聽完的課程沒有用:這個“沒有用”有兩層意思。第一層意思是知識沒有被轉化前不過是「潛在知識」,並不真實。第二層意思是“聽完”的知識沒有應用到現實生活中,因此他們並不會有效的改變生活。得到似乎也注意到了這個問題,因此推出了線下的得到大學和剛推出的知識錦囊,然而我並沒有時間去參與這些新的知識工程,因此對於他們的效益暫時不好評論。

Chris還是偶而會有興趣買課

得到的價錢很平易近人,美金30塊一門課,因此Chris有興趣就會直接買。

他之前出於興趣買了一個區塊鏈,另外也買了一個公司治理的課。然而,這些知識僅僅滿足了淺層用戶的好奇和虛榮心。這邊我必須說,得到對於初次學習充滿好奇心的用戶來說,還是做的不錯的。

也因為他和我聊到一個得到的課程,我們才開始深入聊起得到這個產品。

要了解得到這個產品,要先知道產品定位

得到的定位是為終生學習者提供知識服務平台。這個產品定位主要服務的對象有中國一、二線城市熱愛學習的用戶,以及不少海外的華人。

最讓我敬佩的是,得到成功的為中國帶起知識付費的風口,吸引到優異的導師來分享寶貴的經驗,做出了幾個不錯的「終身教育」教程。

而得到雖說是平台,但打法和其他在線課程Coursera、Udemy很不一樣。他們對於講師的品質有很高的把關,因此起初的講師確實很不錯。

然而,我和幾個大陸的朋友提起得到,沒有用的人第一反應都是跟我說,他們不是「販賣知識焦慮」的產品嗎?這點引起了我的興趣,於是我上網看了一下大家到底在說什麼。

得到有販賣知識焦慮嗎?

首先,我先來跟你說什麼是知識焦慮。簡單來說,這就是一個稀缺性思維的體現。你覺得知識有好多,自己學不完,因此壓力很大。另外,你讀了這麼多東西,依然過不好這一生,壓力更大!

知道了這一層問題後,我們就不難理解為什麼大家會批評得到了。如果你聽過得到的合夥人羅胖和脫不花講話,你應該就能發現他們是頂尖的銷售高手。不管是黑的還是白的,他們都能把東西賣的很好,這一點我是非常敬佩的。就算我知道了他們的商業模式,如果我沒有理性的思考跟反思,是很容易被牽著走的。

另外,也有些人批評得到說,為什麼要付費買了課程,還要花一年的時間學完,這不僅沒有幫助別人學習,反而增加別人的知識負擔。這個批評的假設我覺得不正當,因為這本是針對對課程有「興趣」,而不是馬上就要用的人。如果你真的很有興趣,你根本不需要等他一天一天慢慢上線,而是直接請人來教你就好了。

而剛好他們賣的是知識,因此那些沒有把這些知識拿去用的人,自然會說他們在「販賣知識焦慮」了。

然而,我不覺得他們在販賣知識焦慮

要理解這一點,必須理解得到課程在線上教育裡的定位。

我們先來看看以下幾種教育方式,從接收知識到學會技能的路徑圖:

以學吉他來說,你可以:

  1. 完全自己摸索:這樣你可能要花好一陣子才知道和弦是什麼。
  2. 看書學習:這樣你可以試著把書上的知識拿去應用,但你必須自己設計學習步驟,而且也很難知道是對還是錯。
  3. 線上課程:你可以上傳統的網上公開課,聽老師講,但是你依然不知道是對是錯。
  4. 得到課程:雖然得到沒有教你彈吉他,但道理同樣適用。簡單來說,你如果能在開課時,跟著每天的指示試驗,並在社群論壇上認真回覆,你有機會從千萬用戶中被老師選到,給你回饋。然而,你如果沒有積極主動的去應用、回覆,或是已經過了課程初次更新的時候,你就變成線上課程那樣的被動學習了。
  5. 請人親自教你:這就像是請家教,你可以得到第一手和個性化的反饋和建議,在有效的時間內快速學會東西。雖然這個收費通常很高,但是論效益我覺得是遠超於以上其他方法的。

當你了解了得到課程的定位(30美金),你就沒有任何理由說他販賣知識焦慮了。因為定價低,期望自然不必高,能夠幫你推動知識邊界,增加一點談資就不錯了。

還有,得到的底層其實和Facebook是差不多的。

你可能會說,Facebook是使用者直接生成內容,得到是一個把關嚴格的Gatekeeper,哪裡一樣?

確實,Facebook要的是整體的量,得到想要的是品質,但他們兩個都是平台,而且都是想要最大化客戶在App上時間的平台。有別於Facebook的聳動文章,得到用「知識」來吸引你,給你一個「吸收成長」的錯覺,殊不知真正的學習是關掉App、把腦中的知識運用到生活中

好,那到底怎樣是得到的正確使用方式?

  1. 滿足對新知的熱忱,推動知識邊界,增加自己的談資。
  2. 利用即時生產思維,把學到的知識馬上應用,比如說教別人。
  3. 對線上產品運營有興趣的人,可以參考這家B輪就達到獨角獸估值的企業的打法。得到是我最佩服的華人公司。
  4. 如果錢不是問題,購買足夠多的課程,把得到當作知識搜索引擎。

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